Nel 2003 la propensione al consumo degli italiani è rimasta sotto i livelli del 2000, dopo due anni di contrazione. Il 2004 si annuncia come un anno freddo per gli acquisiti di beni durevoli. «Ma in tempi di crisi come questi ci vuole leggerezza». Per Giuseppe Cogliolo di McCann-Erickson, una delle due più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, i consumatori italiani reagiscono al calo del potere d' acquisto fuggendo verso il sogno. Altro che ritorno al rigore: turismo e bellezza vanno a gonfie vele e le grandi marche restano un faro che attira molto. «Il consumatore diventa più esigente, ma non rinuncia ai suoi standard. Piuttosto va alla ricerca di punti vendita dove riesce a ottenere gli stessi prodotti a costi più contenuti», conferma Enrico Valdani, docente di marketing alla Bocconi e partner di Valdani Vicari & Associati. «Più che il calo del potere d' acquisto, è il passaggio dalle certezze dell' Italia familiare alle incertezze del lavoro atipico e delle pensioni sfumate a preoccupare i consumatori», nota Marco Fanfani di Tbwa, l' avversaria globale di McCann. Per i pubblicitari si tratta di adattarsi a questo nuovo modello di vita degli italiani, che include oscillazioni più ampie e quindi maggior senso critico, ma non rinuncia alla componente ludica che ne fa parte da anni. «Restiamo pur sempre nell' epoca dell' abbondanza, anche se i consumatori sono passati dalle aspettative crescenti tipiche degli ultimi anni 90 alle aspettative decrescenti di oggi», commenta Valdani. Proprio sul dato delle prospettive negative, a cui i consumatori italiani ormai si vanno abituando, si basa la riscossa degli hard discount e delle nuove forme di commercio, dagli spacci aziendali che accorciano la filiera della distribuzione, al punto vendita che diventa punto d' incontro e perfino di emozioni, con installazioni sempre più spettacolari fatte apposta per risvegliare i desideri. «Un segnale di questa svolta nel retail – spiega Cogliolo – è lo sbarco di Lidl, il colosso tedesco del discount, in pubblicità. Mentre la filosofia del discount in genere è contrarissima alle spese pubblicitarie, per non trasferire i ricarichi sui prezzi finali, per Lidl evidentemente in questa fase è importante andare a caccia dei consumatori italiani». Il tempismo è tutto nella vendita al dettaglio. E chiaramente gli italiani sono pronti. «Anche nella crisi del ' 92-' 93, con la svalutazione della lira, i grandi delitti di mafia e la bufera di Tangentopoli, la risposta dei consumatori fu una radicalizzazione verso gli estremi. Da un lato si riducono all' osso le spese di base, per gli alimentari si va all' hard discount e sui prodotti per la casa si confrontano i prezzi al centesimo. Dall' altro lato con quel che resta in tasca ci si permette il viaggio in terre lontane, il terzo telefonino o l' accessorio di marca», nota Fanfani. Rientrano così dalla finestra quei consumi edonistici che a rigor di logica, in una fase di crisi come questa, dovrebbero uscire dalla porta. «In generale soffrono di più i prodotti dei servizi», precisa Cogliolo. In ottemperanza al vero lusso dell' età moderna: il tempo che fugge. «Gli italiani non vogliono più rinunciare ai servizi che fanno risparmiare tempo. E non è una tendenza diffusa solo fra i ceti più abbienti, ma anche ai livelli più bassi della scala sociale. Subito dopo i servizi notiamo una predilezione per i prodotti-servizi, come il telefonino che ti consente di tenerti in contatto con gli altri o il computer con cui navighi in Internet». Perfino i prodotti più materiali, come il caffè o il gelato, cercano di profilarsi come servizio: «Ad esempio si sfrutta la moda del brunch proponendo una guida dei locali migliori, dove naturalmente si serve il caffè che la sponsorizza, oppure un libro di ricette. Insomma le marche fanno di tutto per mettersi in comunicazione diretta con i consumatori, offrendo un servizio clienti migliore e una qualità percettibilmente superiore per giustificare il forte investimento affettivo e smarcarsi così dagli hard discount», dice Cogliolo. «Nel futuro vedo un' accentuazione di questa tendenza, con una fuga dei consumatori verso servizi, come la chirurgia estetica, che più soddisfano i nuovi bisogni di autoaffermazione degli italiani», prevede Valdani. «Il rapido invecchiamento della società è un altro dei cambiamenti che incideranno molto sull' evoluzione dei consumi, portando la gente a privilegiare la cura del corpo per restare il più a lungo possibile nei circuiti sociali preferiti, per non perdere il contatto con il mondo», conclude Valdani. «L' età dell' oro, quella dei pensionandi che hanno sempre più tempo utile davanti a sé e già progettano come trascorrerlo in maniera soddisfacente, rappresenta un' enorme opportunità di business che in questa società giovanilista a ogni costo non è ancora stata presa in considerazione» insiste Cogliolo. «Le epoche di transizione – rileva Fanfani – sono sempre le più difficili. Probabilmente dopo un periodo di sbandamento ci abitueremo a convivere con l' incertezza, come succede in molti altri Paesi del mondo, e i consumi riprenderanno a correre».

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