Prima c'è stato il tabacco. Poi la finanza allegra. Ora è il turno dell'industria alimentare. E all'orizzonte si profila un'ondata di cause per l'effetto serra. Per i consumatori, insomma, non c’è dubbio: la scelta dei prodotti da acquistare, che siano beni di consumo o investimenti, non discende esclusivamente dalla responsabilità dei singoli, ma anche da come il prodotto viene presentato. In altre parole: come faccio a sapere che il fumo fa male o che il grasso delle patatine può mandarmi all'altro mondo, se la casa produttrice non lo scrive chiaramente sul pacchetto? Messa così, la domanda sembra stupida. Eppure il problema della responsabilità giuridica delle aziende nei confronti delle scelte dei consumatori sta diventando uno degli snodi centrali del marketing di questo millennio. E gli effetti pratici sono già sotto gli occhi di tutti: dopo anni passati a offrire barrette di cioccolato e formaggini sempre più grandi, la Kraft ha appena annunciato l’intenzione di ridurre le dimensioni delle sue porzioni e di smettere di pubblicizzare i suoi prodotti nelle scuole. Si tratta chiaramente di una mossa difensiva, in previsione di doversi discolpare in tribunale per i problemi di obesità degli americani. Ed è anche il primo segnale che ormai dall'era del "più a meno" siamo passati all'era del "meno è più". La Kraft, del resto, non è la prima azienda alimentare a mettere le mani avanti: qualche mese fa la Pepsi ha deciso di eliminare i grassi più dannosi dalle sue patatine Frito-Lay, molto popolari fra i bambini, mentre la rivale Coca-Cola cominciava a recedere dai contratti di esclusiva che la legano a moltissime scuole. Fra i colossi dell'alimentare, insomma, si sta scatenando una concorrenza del tutto nuova: si fa a chi taglia di più, come se il cibo fosse nocivo quanto le sigarette.
E' la stessa sindrome da cui sono state colpite le multinazionali del tabacco dopo decenni di conflittualità e miliardi di risarcimenti: per Philip Morris o R.J. Reynolds ormai il basso profilo è d'obbligo e l'ammonimento ai consumatori sui pericoli del fumo campeggia chiaramente su ogni pacchetto. Malgrado nel campo alimentare la conflittualità sia ancora ai primordi e per ora si stia concentrando soprattutto sulle catene di fast-food, è evidente che Kraft (del gruppo Altria come Philip Morris) o Pepsi non vogliono farsi cogliere impreparate. Non più tardi della settimana scorsa John Banzhaf, un professore alla Law School della George Washington University, ha mandato alle sei principali catene americane di fast-food – McDonald's, Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell e Pizza Hut – una lettera di diffida in cui sostiene che l'alto contenuto di grassi e di zuccheri di alcuni loro prodotti può creare assuefazione e che questo fatto andrebbe indicato chiaramente su ogni menu. Per il momento la reazione dei magistrati sembra piuttosto scettica. Il parere di Robert Sweet, il giudice di New York che ha rigettato una causa intentata da due adolescenti obesi, è inequivocabile: “Nessuno è obbligato a mangiare da McDonald’s. Non è compito della legge proteggere la gente dai propri eccessi”. Assomiglia molto al commento di Milton Pollack, il giudice che ha respinto qualche mese fa una causa intentata da alcuni investitori danneggiati dallo sboom dei tecnologici contro Merrill Lynch e il suo analista di punta Henry Blodget. A differenza di altri investitori, che in effetti avevano comperato ingenuamente titoli hi-tech attraverso Merrill Lynch basandosi sulle false promesse di Blodget e quindi sono stati rimborsati, i querelanti ricorsi al giudice Pollack si sono rivelati degli speculatori perfettamente coscienti del rischio che stavano correndo: “Ora questa gente – è la tagliente risposta del giudice – spera di sfruttare la legge come un’assicurazione gratuita contro le perdite in Borsa”. Spesso è difficile distinguere fra ignari consumatori truffati e speculatori a caccia di aziende con la coda di paglia cui spillare dei soldi, ma è proprio su questo stretto crinale che corre oggi l’uomo del marketing, impegnato a propagandare un prodotto pur rispettando il diritto dei consumatori a essere correttamente informati anche dei suoi lati negativi.
Naturalmente la gestione del risparmio presenta problemi diversi dall’industria alimentare. Mentre a un’azienda che vende tonno in scatola per poter scaricare ogni responsabilità dovrebbe essere sufficiente scrivere chiaramente sulla confezione che cosa c’è dentro (magari specificando anche le calorie), davanti alla scelta di un fondo d’investimento anche il consumatore più accorto e informato può perdersi nel labirinto dei pro e dei contro. Ecco dove il paternalismo delle aziende – cioè la manipolazione cosciente delle scelte dei consumatori – diventa utile e talvolta necessario, secondo un recente studio di Cass Sunstein e Richard Thaler, due docenti alla Law School dell’università di Chicago considerati due colonne dell’economia comportamentale. Nel loro studio intitolato “Libertarian Paternalism”, appena pubblicato dall’American Economic Review, Sunstein e Thaler spiegano come le scelte dei consumatori siano spesso dettate da considerazioni del tutto irrazionali, facilmente influenzabili con dei trucchi elementari: “Se a un gruppo di pazienti si dice che cinque anni dopo una certa operazione il 90 per cento degli operati è ancora vivo e a un altro gruppo si dice che il 10 per cento degli operati è morto, la maggior parte del primo gruppo sceglierà l’operazione mentre nel secondo gruppo la maggioranza sarà contraria”. Di conseguenza – concludono Sunstein e Thaler – la responsabilità delle aziende nelle scelte dei consumatori è molto maggiore di quanto si pensi e va esercitata con grande oculatezza, perché spingere i clienti ad agire contro i propri interessi finirà prima o poi per danneggiare le aziende stesse. “E’ falso – spiegano Sunstein e Thaler – pensare che la gente tenda a prendere delle decisioni che vanno nel suo interesse. Tutti gli esperimenti intrapresi negli ultimi anni lo dimostrano”. Ed è altrettanto falso che le aziende possano semplicemente offrire delle asettiche informazioni e poi ritirarsi in buon ordine lasciando che i clienti sbaglino da soli: “In moltissime situazioni, i vertici dell’organizzazione sono obbligati a prendere delle decisioni che influenzeranno in una maniera o nell’altra le scelte dei consumatori. Questo vale sia per il settore pubblico che per quello privato”. Tali decisioni – concludono Sunstein e Thaler – non sono mai neutrali: possono essere prese tenendo conto solo degli interessi immediati dell’azienda, di quelli dei consumatori o di entrambi. Ma in ultima analisi, per mantenere in piedi un rapporto duraturo e corretto, è il benessere dei consumatori che va considerato l’obiettivo primario.

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