I cellulari stanno diventando la nuova frontiera delle agenzie di pubblicità. Messaggi testuali o video, suonerie scaricabili, concorsi a premi e buoni sconto sono gli strumenti più usati per insinuarsi nella nostra quotidianità attraverso i piccoli schermi dei telefonini, il più intimo mezzo di comunicazione sulla piazza. C'era da aspettarselo: ne portiamo in tasca ormai oltre un miliardo e prima o poi era logico che anche questi aggeggi si trasformassero in un potente strumento di marketing. I vantaggi del wireless marketing sono evidenti. Da un lato la tecnologia è molto economica da usare: per mandare un messaggino bastano pochi centesimi e se il consumatore stesso, divertito, lo passa avanti è tanto di guadagnato. Dall'altro offre nuove possibilità di identificare le aree geografiche o i tempi migliori sulla base delle risposte ricevute, consentendo di mirare le campagne con precisione sempre più accurata. Inoltre è un mezzo molto adatto per mantenersi in contatto con dei consumatori che si muovono in continuazione.
Il salto di qualità compiuto dalle agenzie specializzate è dimostrato dal fatto che per la prima volta una campagna di questo tipo ha vinto uno degli ambitissimi premi al festival della pubblicità di Cannes, a fine giugno. Il Leone d'argento è andato a 12snap, un'agenzia con sede in Germania ma molto attiva anche nel Regno Unito e in Italia. 12snap ha vinto con una campagna per la PlayStation2 della Sony che ha interessato 500mila giovanissimi tedeschi: poco prima di Natale i ragazzi hanno ricevuto una telefonata registrata da una nonna molto irritante che minacciava di passare a trovarli per le feste. I ragazzi potevano poi girare la telefonata a dei loro amici e contemporaneamente mandare ai propri genitori un altro messaggio, firmato Babbo Natale, in cui si comunicava il loro desiderio di ricevere in regalo la PlayStation2. La campagna ha avuto un effetto sensazionale: secondo una ricerca indipendente citata dai giudici di Cannes, il 25% dei partecipanti ha effettivamente ricevuto una PlayStation, contro il 5% del gruppo di controllo, oggetto di campagne convenzionali.
Un altro segno di una certa maturità deriva dai nomi dei clienti che stanno fioccando su queste agenzie: McDonald's, Wella, KitKat figurano tra i clienti tedeschi di 12Snap, che in Italia ha fatto campagne per Cosmopolitan, Philips e United International Pictures (braccio distributivo internazionale di Universal, Paramount e Dreamworks). FlyTxt, leader nel Regno Unito, ha già oltre mille campagne al suo attivo per clienti come Coca-Cola, Bayer, Cadbury Schweppes e la Bbc. Una delle più memorabili è stata quella lanciata per Cadbury, in cui i consumatori venivano invitati a mandare un messaggio a un numero stampato sull'involucro di ogni barretta di cioccolata per sapere se avevano vinto un premio. La campagna ha generato cinque milioni di risposte, una cifra pazzesca per questo tipo di concorsi, di conseguenza ha avuto l'onore di essere citata nel bilancio di Cadbury come un fattore chiave nella spettacolare crescita del 21% delle vendite dell'anno scorso. E quando una campagna pubblicitaria finisce in un bilancio annuale, gli altri amministratori delegati se ne accorgono. Un'altra campagna FlyTxt di grande successo è stata quella lanciata per Bayer in Germania, in cui vengono inviate informazioni sul tempo e sui parassiti agli agricoltori, includendo uno slogan pubblicitario su prodotti Bayer e un numero di contatto. Vivendo molto fuori casa, anche i più tecnofobi fra i contadini tedeschi ormai si portano sempre dietro un telefonino e la risposta è stata ottima, tanto che Bayer sta pensando di ampliarla. MindMatics, un'agenzia che opera da Monaco, Bonn e Londra, si è avventurata invece nel campo dei buoni sconto: il buono arriva sotto forma di messaggio e viene poi riscattato alla cassa passando uno scanner sopra lo schermo. Per ora il sistema è stato usato solo da una catena tedesca di negozi di abbigliamento.
Con l'ampliamento del mercato, anche le agenzie tradizionali cominciano a sbarcare sul nuovo segmento, alzando la barra della competizione per le specializzate. Il colosso Ogilvy è stato il primo a entrare in questo terreno di caccia finora eslusivo, ma non è l'unica categoria che guarda con interesse al nuovo fenomeno. Anche qualche operatore mobile, come la britannica O2 (ex BT Wireless) che ha già lanciato una campagna per Mars, si stanno organizzando con dei servizi interni. Insomma, come tutti i business che raggiungono una certa maturità, anche qui l'ambiente si sta facendo affollato.
Il timore è che se il wireless marketing diventerà onnipresente, la potenza dell'impatto comincerà a calare e potrebbe anche instaurarsi un'irresistibile reazione di rifiuto. Secondo gli ultimi sondaggi della società di consulenza Carat Interactive, i consumatori europei non sarebbero disposti a tollerare più di quattro o cinque contatti al giorno e solo da operatori che hanno prima chiesto il permesso di mandarli. Le comunicazioni che attraggono di più sono le informazioni in tempo reale o i messaggi che offrono opportunità di interazione, come i concorsi a premi o i quiz. Ma il problema dei messaggini è che se diventano irritanti possono scatenare un rigetto molto più potente delle campagne convenzionali. "Dobbiamo assicurarci che la pubblicità sia fatta in modo che non solo rispetti la privacy, evitando lo spamming, ma crei valore aggiunto interessando e divertendo il consumatore", è il motto di Francesco Caselli, amministratore delegato di 12snap Italia. Insomma, sì alla crescita ma con giudizio.

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