I led non fanno soltanto risparmiare, ma aiutano anche a tenerci di buon umore. La luce e la sua composizione cromatica, infatti, hanno effetti immediati sull’elaborazione cerebrale delle emozioni e con i sistemi d’illuminazione a led più avanzati questa composizione si può variare a nostro piacimento, a seconda dell’orario o del tempo che fa. Grazie alle nuove tecnologie, si possono stimolare gli scolari a studiare meglio o i pazienti a guarire più in fretta, creando atmosfere ad hoc. Negli ultimi anni sono stati condotti studi approfonditi per capire le relazioni tra la luce e i fenomeni bio-fisiologici e psichici che ne derivano, appurando che la luce influenza il nostro andamento ormonale, la temperatura corporea, l’umore e l’attività cerebrale.
Ma è la prima volta che si realizza una ricerca di laboratorio per studiare le risposte dei consumatori agli scenari creati in un negozio con diversi tipi d’illuminazione. L’azienda austriaca Zumtobel, specializzata nei led, ha contribuito alla ricerca condotta dal gruppo tedesco Nymphenburg, leader mondiale del neuromarketing. Lo studio, chiamato Limbic Lighting, ha registrato e analizzato le reazioni di sette gruppi di clienti, definiti seguendo un modello di tipo neuropsicologico.

Le ricerche neuroscientifiche più recenti hanno dimostrato che nei negozi le decisioni di acquisto avvengono come minimo all’80% a livello subconscio e dipendono soprattutto da impulsi emotivi. L’illuminazione assume quindi un ruolo cruciale: il cliente non solo percepisce visivamente il prodotto esposto, ma vive anche uno stato d’animo indotto dallo scenario. Sino ad oggi gli effetti della luce nei negozi sono stati studiati solo con dei sondaggi, senza includere l’analisi del subconscio. Stavolta Zumtobel Research e Nymphenburg hanno cercato di andare più a fondo. La finalità dello studio era quantificare l’effetto emotivo della luce, registrando empiricamente le reazioni psicologiche dei clienti. “La luce esercita un’influenza enorme sul subconscio delle persone”, spiega il dottor Hans-Georg Häusel del gruppo Nymphenburg. “Quindi, se si vogliono raccogliere dati concreti e veritieri, è indispensabile andare a guardare là dove nascono le reazioni emotive”.

Per lo studio di laboratorio i ricercatori del gruppo Nymphenburg hanno sviluppato il cosiddetto “modello Limbic”, incentrato sulle strutture emotive dei consumatori, a prescindere dai dati sociodemografici, considerati secondari. In compenso i 48 partecipanti sono stati sottoposti a questionari e suddivisi in sette categorie di personalità chiamate “tipi Limbic”: nella fattispecie tipi “aperti”, “edonisti”, “avventurosi”, “performanti”, “disciplinati”, “tradizionalisti” e “armonizzatori”. La ricerca si è posta come obiettivo di capire come reagiscano questi sette gruppi a diversi scenari di luce in un negozio. Ai partecipanti, uomini e donne compresi tra i 19 e i 62 anni di età, è stata mostrata in laboratorio una simulazione tridimensionale di un negozio di moda, illuminato in maniere diverse: in totale 20 scenari, proiettati uno dopo l’altro, con tutta una serie di variazioni di luce generale e d’accento, temperature di colore, contrasti e intensità.

Durante questa proiezione sono state registrate le loro reazioni fisiche subconsce, come ad esempio i flussi cerebrali e l’attività cardiaca. Sulla base di questi dati psicofisiologici si è potuto stabilire in modo univoco quali parametri scatenino emozioni positive o negative, reazioni attive o passive nei singoli gruppi. È emerso fra l’altro che bastano modifiche anche minime degli scenari per provocare reazioni importanti e molto contrastanti.

I dati ottenuti chiariscono che non esiste uno scenario di luce al quale tutti i “tipi Limbic” reagiscano positivamente alla stessa maniera. Ma è stato possibile raggruppare le varie categorie di persone in tre tipologie che rivelano gusti analoghi in termini di luce: la tipologia Equilibrati (armonizzatori, tradizionalisti e aperti) mostra reazioni positive soprattutto a un’illuminazione moderata. La tipologia Stimolanti (edonisti, avventurosi) reagisce meglio alle scene con contrasti forti. Infine la tipologia Dominatori (performanti, disciplinati) rifiuta le scene ricche di contrasti, apprezzando invece effetti armoniosi e moderati.

Insomma, basta identificare le tipologie prevalenti fra i clienti di un certo prodotto, per capire come bisogna illuminare i negozi dove viene venduto. In una certa misura, quest’idea si applica già, per quanto in maniera approssimativa: basta entrare in un autosalone o in una boutique d’alta moda per avvertire le differenze. Ma con questo studio si scende molto più nei dettagli, grazie a un metodo completamente nuovo. Con lo stesso metodo, si potrebbero indagare le reazioni all’illuminazione degli uffici o di qualsiasi altro ambiente, per mettere il più possibile a proprio agio chi deve passarci le proprie giornate. Magari si osserverebbe qualche recupero di produttività.