L'attenzione all'ambiente è in forte crescita anche in Italia e la domanda di sostenibilità sta diventando diffusa e trasversale. Ma non è più una domanda ideologica, che alza la bandiera verde sulle barricate dello spirito di sacrificio e del pauperismo anti-consumistico. E' diventata una richiesta pragmatica, spesso consapevole del fatto che i comportamenti eco-compatibili possono portare anche qualche risparmio, come nel caso del taglio dei consumi energetici. "Dalle nostre ricerche si evidenzia una crescente presa di coscienza a dei problemi ambientali in tutti gli strati della popolazione, che si può dividere a grandi linee in quattro gruppi", spiega Alessio Alberini di Greenbean, società di analisi e comunicazione dedicata completamente ai temi della sostenibilità. Greenbean vede la società italiana segmentata tra un 10-12% di impegnati, i più appassionati dei prodotti sostenibili e disposti a pagare un surplus per averli; un 20-23% di sostenitori, attenti all’ambiente e disponibili a cambiare le proprie abitudini di consumo, ma senza sacrifici; un 55-60% di spettatori, moderatamente interessati alle tematiche ambientali, disposti agli acquisti verdi solo in funzione di altri vantaggi, se costretti da norme legislative o per seguire le mode; e un 10-15% di indifferenti, impermeabili a ogni tentativo di coinvolgimento, prevalenti nelle fasce meno evolute e in quelle più giovani, dai 15 ai 24 anni. "Ma a tutti i livelli, dai consumatori più impegnati in giù, la risposta delle aziende a questa domanda crescente resta sempre un passo indietro: un gap che si traduce in una diffusa insoddisfazione", precisa Alberini. L'insoddisfazione nei confronti dell'offerta emerge chiaramente anche da altre indagini. Tra i dati illustrati nel Fabris Retail Summit, ad esempio, si scopre che i livelli di soddisfazione dei consumatori italiani sono rimasti costanti per un decennio e poi sono scesi dal 69% del 2006 al 64% del 2009. Che il consumo dichiarato di prodotti biologici è cresciuto dal 16% del '96 al 28% del 2009. Che in due anni è cresciuto dal 54% del 2007 al 71% del 2009 il trend del consumo eco-compatibile, inteso come utilizzo di lampadine a ridotto consumo energetico, carta riciclata, prodotti ecologici per la pulizia della casa, prodotti tessili ecologici, giocattoli ecologici, prodotti del commercio equo e solidale. Che la presa di coscienza dei problemi ambientali è in aumento dal 45,7% del 2005 al 55,4% del 2009. Che il 93% dei consumatori è critico sulla ridondanza eccessiva del packaging. E che il 90% dei consumatori si dichiara disposto a pagare di più per un prodotto che rispetta l'ambiente. La domanda di sostenibilità si concentra soprattutto sui prodotti di cura della casa e della persona o sulla salute, con una forte richiesta di cure mediche alternative. Ma si estende anche alla mobilità sostenibile, con un'altissima domanda di auto ecologiche, che siano ibride o elettriche. Nella recente ricerca Monitor 3SC, addirittura il 73,9% degli intervistati si è detto "favorevole all'introduzione di leggi che obblighino tutti i costruttori d'auto a produrre soltanto auto ibride (elettriche + benzina)". La nuova sensibilità si estende anche all'abitare sostenibile, con una forte ricerca dei materiali e delle tecnologie più eco-compatibili per la propria casa. E perfino alla moda eco-chic, con una grande attenzione nei confronti dei materiali utilizzati dalle case di moda. "In pratica, ci accorgiamo che su questi temi la domanda è decisamente più alta dell'offerta, tanto che ormai la domanda si rivolge spesso a soluzioni esterne ai canali tradizionali di distribuzione", osserva Sissi Semprini di Greenbean. I gruppi d'acquisto solidale o i consorzi di agricoltori biologici che forniscono direttamente ai consumatori le loro cassette settimanali sono esempi già consolidati. "La nuova consapevolezza è aiutata anche dalla tecnologia", fa notare Semprini. Da un lato ci sono le informazioni disponibili in rete, che aiutano i rapporti diretti fra produttore e consumatore. Dall'altro lato si vanno diffondendo sistemi semplici e immediati di monitoraggio dei consumi che inducono una nuova coscienza degli sprechi quotidiani di risorse, dall'elettricità all'acqua, e dell'impatto ambientale del nostro stile di vita. Una tendenza destinata a crescere sempre di più: "L'accessibilità delle informazioni in rete e la possibilità di misurare in tempo reale i consumi energetici contribuirà alla riduzione degli sprechi e all'adozione di comportamenti individuali più responsabili", commenta Semprini. Perfino su temi considerati di basso profilo, come lo smaltimento dei rifiuti, emergono tendenze creative. "Opporsi allo spreco attraverso il riciclo non è più un ripiego, bensì una pratica divertente e socializzante: da nuovi gesti nascono nuovi oggetti, utili ma anche chic, responsabili anche se inessenziali. Dare una seconda vita alle cose, anziché disfarsene una volta concluso il loro ciclo di vita, è un'occasione per ripensarne il senso e la funzione e per accedere a nuove estetiche, non necessariamente negative e austere, ma virtuose e glamour".