La nuova frontiera europea della pubblicità si chiama mobile marketing. Messaggi testuali o video, suonerie scaricabili, concorsi a premi e buoni sconto sono gli strumenti più usati per insinuarsi nella nostra quotidianità attraverso i piccoli schermi dei telefonini. In un continente dove ormai la telefonia mobile ha di gran lunga superato le linee fisse e dove ci sono in media 73 telefonini ogni cento abitanti, c'era da aspettarselo. In particolare in Italia, il Paese in cui i cellulari sono più diffusi in Europa, possiedono un telefonino 90 individui su cento nella fascia di età più appetibile per le aziende, quella fra i 16 e i 55 anni. Eppure qui da noi il mobile marketing è soltanto agli albori. In Germania e nel Regno Unito, dove in proporzione i cellulari sono meno diffusi, le campagne pubblicitarie mobili sono ormai un fenomeno di massa. Tutte le grandi marche, da McDonald's a Pepsi, da Wella a Mars, da Wrigley's a Reebock, da Mastercard a Nike, da Nestlé a Ford sono molto attive su questo fronte. I vantaggi del mobile marketing sono evidenti. Da un lato la tecnologia è molto economica da usare: per mandare un messaggino bastano pochi centesimi e se il consumatore stesso, divertito, lo passa avanti è tanto di guadagnato. Dall'altro offre nuove possibilità di identificare le aree geografiche o la tempistica migliore sulla base delle risposte ricevute, consentendo di mirare le campagne con precisione sempre più accurata. Nel Regno Unito la svolta è arrivata con una campagna lanciata all'inizio del 2002 dall'agenzia specializzata FlyTxt per Cadbury, in cui i consumatori venivano invitati a mandare un messaggio a un numero stampato sull'involucro di ogni barretta di cioccolato per sapere se avevano vinto un premio. La campagna ha generato cinque milioni di risposte, una cifra pazzesca per questo tipo di concorsi, e ha avuto l'onore di essere citata nel bilancio di Cadbury come un fattore chiave nella spettacolare crescita del 21% delle vendite annuali. E quando una campagna pubblicitaria finisce in un bilancio, gli altri amministratori delegati se ne accorgono. Ora FlyTxt, leader nel Regno Unito, ha oltre mille campagne al suo attivo per clienti come Coca-Cola, Bayer, Cadbury Schweppes e la Bbc. Un'altra campagna FlyTxt di grande successo è stata quella lanciata per Bayer in Germania, in cui vengono inviate informazioni sul tempo e sui parassiti agli agricoltori, includendo uno slogan pubblicitario su prodotti Bayer e un numero di contatto. MindMatics, un'agenzia che opera da Monaco, Bonn e Londra, si è avventurata invece nel campo dei buoni sconto: il buono arriva sotto forma di messaggio e viene poi riscattato alla cassa passando uno scanner sopra lo schermo. In Germania il sistema è stato usato solo da una catena di negozi di abbigliamento, ma in seguito ha avuto molto successo come veicolo di vendita dei biglietti al festival di Edimburgo, organizzata nel novembre 2003 dall'agenzia britannica Mobiqa. Il salto di qualità è dimostrato anche dal fatto che per la prima volta una campagna di questo tipo abbia vinto uno degli ambitissimi premi all'ultimo festival della pubblicità di Cannes, che equivale all'Oscar della categoria. Il Leone d'argento è andato a 12snap, un'agenzia nata in Germania ma molto attiva anche nel Regno Unito e in Italia (vedi intervista). 12snap ha vinto con una campagna per la PlayStation2 della Sony che ha interessato 500mila giovanissimi tedeschi nel dicembre 2002: poco prima di Natale i ragazzi hanno ricevuto una telefonata registrata da una nonna molto irritante che minacciava di passare a trovarli per le feste. I chiamati potevano poi girare la telefonata a dei loro amici e contemporaneamente mandare ai propri genitori un altro messaggio, firmato Babbo Natale, in cui si comunicava il loro desiderio di ricevere in regalo la PlayStation2. La campagna ha avuto un effetto sensazionale: secondo una ricerca indipendente citata dai giudici di Cannes, il 25% dei partecipanti ha effettivamente ricevuto una PlayStation, contro il 5% del gruppo di controllo, oggetto di campagne convenzionali. Con l'ampliamento del mercato, anche le agenzie tradizionali cominciano a sbarcare sul nuovo segmento, alzando la barra della competizione per le specializzate. Il colosso Ogilvy è stato il primo a entrare in questo terreno di caccia finora eslusivo, usando come partner tecnologico la società WIN (Wireless Information Network), ma non è l'unica categoria che guarda con interesse al nuovo fenomeno. Anche qualche operatore mobile, come la britannica O2 (ex BT Wireless), che ha già lanciato una campagna per Mars, si sta organizzando con dei servizi interni. Insomma, come tutti i business che raggiungono una certa maturità, anche qui l'ambiente si sta facendo affollato. Il timore è che se il mobile marketing diventasse onnipresente, la potenza dell'impatto comincerebbe a calare e potrebbe anche instaurarsi un'irresistibile reazione di rifiuto. Secondo gli ultimi sondaggi della società di consulenza Carat Interactive, i consumatori europei non sarebbero disposti a tollerare più di quattro o cinque contatti al giorno e solo da operatori che hanno prima chiesto il permesso di mandarli.

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